När vi startade Nöjesguiden i Stockholm

När jag läser vad Andreas Ekström skriver i veckans utgåva av facktidningen Journalisten, slungas jag bryskt tillbaka till mitten av 80-talet, till tiden när jag var med och startade Nöjesguiden i Stockholm.

Ajje Ljungberg hade ju startat den i Malmö, tre år tidigare. Ajje närde en dröm om att göra “en svensk Interview” och fick hjälp av den legendariske copywritern Sam Katz (då på Arbmans i Malmö) att kläcka namnet på tidningen. Namnet skulle säga exakt vad tidningen handlade om. Inte svårare än så.

Men det var först 1985 som vi tog tidningen på allvar. Jag flyttade upp till Stockholm som ensam redaktör. Satt inhyst hos annonssäljarna Projekt Initiativ (jo, de hette så) på Skeppargatan på Östermalm. Samtliga säljare nyutsprungna från Handelshögskolan. Först i efterhand har jag förstått vilken kulturkrock det var för en flummig journalist från Skåne, att trängas med dessa finansvalpar, om nu ordet var uppfunnit.

Nåja, flera av dem var väldigt trevliga. Carl Mikael Cakste och Henrik Dannert förblev vänner långt efter vi flyttade från Östermalm.

Det var en märklig tid, inte minst i det att vi skrev mediahistoria utan att ha den minsta aning om att vi gjorde det. Samtidigt som flera etablerade (namnkunniga) journalister aldrig (jag menar aldrig, annars hade jag skrivit sällan) försummade att referera (i sina spalter) till “gratistidningen” Nöjesguiden. I deras ögon räknades den inte som en vanlig tidning. Och enda anledningen var alltså distributionsformen, som var lika enkel som genial.

Men vi var skånskt kaxiga: eftersom tidningen fullständigt käkade upp marknadsandelar inom segmentet nöjesjournalistik, kunde vi inte bry oss mindre när de fast anställda musikjournalisterna frynte på näsan.

Grejen var ju: de kunde inte låta bli att skriva om oss. Och varför? Jo, för att vi var för bra för att hållas tyst om. Vi bröt ny mark inom inte bara nöjesjournalistiken, utan inom journalistiken över huvud taget. Självklart borde vi fått Stora Journalistpriset – vi var den tidens Offside och Filter.

Allra roligast var tiden på Malmgårdsvägen på Söder. Det var i slutet av 80-talet. Där satt vi i en lokal som Ajje mer än gärna jämförde med Andy Warhols The Factory – en skönt öppen planlösning. Vår VD Michael Marlow byggde visserligen ett akvarium åt sig själv, men alla vi andra satt utspridda på de några hundra kvadraten. På ett podium mitt i rummet huserade formgivningen, med tunga namn som Björn Kusoffsky, Martin Farran-Lee och Boris Bencic.

De här åren hade vi nämligen tidningen Slitz i vårt stall. Ajje hade fått en ny idé. Han ville göra en svensk The Face. Så i lokalen samsades, förutom undertecknad, namn som Per Andersson, Lars Nylin, Jan Gradvall, Tomas Froms, Bobo Ericzén och säkert fler som jag glömt. För att inte tala om alla frilansare…

(Vi spelade förresten sjukt mycket bordshockey, flera av oss deltog i SM de åren…)

Vi funderade inte så mycket, vi gick på magkänsla. Vi ville göra den journalistik som vi själva ville läsa. Och det gjorde vi allt från De Stora Reportagen (som borde sammanställas i en antologi någon dag) till de häftiga en-sidesintervjuerna med stor kvadratisk bild. Vi kallade dem popsidor. Jag tror det var Per Andersson som kläckte namnet. Tanken var att det jämförelsevis korta textutrymmet motsvarade vad en popstjärna hade att säga av intresse…

Vi var också först med “Bäst Just Nu”-listor och jag misstänker att vi kanske också var först med fejkade insändare…

I vilket fall: allt medan de råkonservativa murvlarna på Expressen och Aftonbladet (morgontidningarna var för fina för att ens nämna oss vid namn) fortsatte grymta om “gratistidningen” blev vi en ny generations älskling. Och bästa kvittot kom väl när både Expressen, Kvällsposten och Aftonbladet startade fredagsbilagor med nöjesbevakning…

Men då hade vi några års försprång…

Ja, det är skönt, grymt skönt, att blåsa i sitt eget horn, så här många år senare. Vi var så många år före vår tid när det gällde distributionsformen. Om Nöjesguiden hade startats idag skulle den varit på Internet, tveklöst.

Med detta sagt kan jag sörja dagens Nöjesguiden, med en helt ny generation skribenter. Driften att synas, att sticka ut hakan, att vara “väldigt speciella”, har tagit över. De långa, banbrytande reportagen, som bara gick att läsa i Nöjesguiden – de finns inte längre.

Och som journalistisk skola tog den nog slut samma dag som Ajje släppte handen från tidningen. Det var en briljant idé, det enda jag förbannar var att ingen tog vid när Ajje Entreprenören blev rastlös och ville vidare. För det fanns en tid då vi satt på så mycket kompetens, och hade så starkt marknadsvärde, att Nöjesguiden inte bara kunde – utan borde – tagit chansen och blivit ett svenskt (eller skandinaviskt) svar på brittiska Time Out

Jag vill minnas att jag tagit upp det med Ajje några gånger och jag vill minnas (allt annat skulle förvåna mig) att han hade en bra förklaring. Lik förbannat. Synd var det.